Wussten Sie, dass 80 % der Kunden einen Anbieter aufgrund einer ungenügenden Customer Experience wechseln würde? Das hat die Unternehmensberatung Bain herausgefunden. Positive Kundenerlebnisse zu schaffen, wird demnach für Unternehmen immer wichtiger. Sich allein durch die Qualität und Funktionen der Produkte und Dienstleistungen von der Konkurrenz abzuheben, reicht als Differenzierungsmerkmal längst nicht mehr aus. Durch Experiences können Unternehmen dagegen einen echten Mehrwert schaffen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was Experiences ausmacht, wie Experience Management funktioniert und welche wichtige Rolle Daten dabei spielen. Wir geben Ihnen außerdem vier Tipps für die richtige Erhebung und Nutzung von Daten zur Optimierung Ihrer Experiences.

Was sind Experiences und woher kommen sie?

Grundsätzlich sind Experiences alle Eindrücke und Erlebnisse, die ein Stakeholder bei der Interaktion mit einer Marke oder einem Unternehmen gewinnt. Mit Stakeholder sind dabei nicht nur Kunden gemeint. Auch Mitarbeiter, Bewerber, Lieferanten oder Partner sind wichtige Interessengruppen, die ebenfalls Beachtung finden müssen, denn alle Erlebnisse nehmen Einfluss auf die Zufriedenheit und Loyalität gegenüber einer Marke.

Aber woher kommen Experiences? Die Grundlage bilden die Erwartungen, die sich in jedem von uns automatisch bilden. Werden diese erfüllt oder sogar übertrumpft, hat man ein positives Erlebnis. Enttäuschte Erwartungen wirken sich dagegen negativ aus und können auf Dauer das Verhältnis belasten. Wenn Sie die Erwartungen Ihrer Stakeholder im Vorfeld kennen, können Sie eine bessere Experience liefern. Die Krux dabei ist, dass sich Erwartungen in Zukunft tendenziell erhöhen und immer schneller verändern werden. Um besser auf diese Veränderungen reagieren zu können, setzen erfolgreiche Unternehmen auf Experience Management.

Was ist Experience Management?

Experience Management wurde zum ersten Mal bereits 1998 im Harvard Business Review beschrieben. In der Theorie versteht man darunter die Nutzung von Daten zur Messung der Erfahrungen der Stakeholder in Echtzeit mit dem Ziel, diese zu verbessern.

Aus dieser Messung ergibt sich die Experience Gap – der Unterschied zwischen dem, was ein Stakeholder erwartet, und dem, was er in der Kommunikation, Interaktion und Transaktion mit einem Unternehmen erlebt. Diese Lücke nimmt direkten Einfluss auf die Intensität und Beständigkeit der Beziehung zwischen Stakeholder und Marke.

Das Ziel des Experience Management ist es, diese Lücke zu schließen, indem das Unternehmen die Interessen und Vorlieben der Stakeholder kennenlernt und sie kontinuierlich berücksichtigt. Genau das kann sich zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln.

Daten als Grundlage zur Optimierung von Experiences

Es gibt zwei Arten von Daten, die für die Erfassung und Optimierung der Erlebnisse, die Sie als Marke Ihren Stakeholdern bieten, relevant sind: O- und X-Daten. Was man darunter genau versteht, erklären wir hier.

O-Daten

Operational Data, auch Betriebsdaten genannt, sind primär quantitative Daten, die im Tagesgeschäft entstehen und hauptsächlich auf die Vergangenheit bezogen sind. Dazu zählen Stammdaten (z. B. Kundendaten, Materialdaten), Bewegungsdaten (z. B. Abverkauf, Einlagerung) und Bestandsdaten (z. B. Lager- und Kassenbestand).

Diese Art von Daten sind zwingend für eine ordentliche Unternehmensführung nötig, da sie für eine Vielzahl von betrieblichen Planungs-, Steuerungs- und Entscheidungsprozessen relevant sind. Allerdings können sie keine Auskunft über persönliche Vorstellungen, Meinungen, Erwartungen und die Wahrnehmung der Stakeholder geben. Dafür sind die X-Daten zuständig.

X-Daten

Experience oder Emotional Data, auch Erlebnisdaten genannt, helfen zu verstehen, wie das Unternehmen von seinen Stakeholdern wahrgenommen wird. Sie geben Ihnen Einblicke in die Erfahrungen und Einstellung Ihrer Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Partner – zum Beispiel, hinsichtlich der Relevanz eines Trends oder eines neuen Services. Eine Befragung von Unternehmen zur Nutzung von X-Daten ergab, dass erst 39 % diese Daten überhaupt erfassen. Von diesen Unternehmen nutzen mehr als ein Drittel die X-Daten noch nicht. Das ist verschenktes Potenzial.

Kombination der O- und X-Daten

In derselben Befragung hat sich außerdem herauskristallisiert, dass nur rund 42 % der Unternehmen, die beide Arten von Daten erheben, diese auch verknüpfen. Dabei ergeben sich erst aus der Kombination umsetzbare und damit werthaltige Erkenntnisse.

Sobald Sie anhand Ihrer X-Daten wissen, was Ihre Stakeholder erwarten, können Sie Ihre O-Daten dazu nutzen, diesem Bedürfnis unter Wahrung eines bestmöglichen Kosten-Nutzen-Verhältnisses nachzukommen. Außerdem lässt sich verifizieren, ob die Aktivitäten Ihres Unternehmens, die Erwartungen Ihrer Stakeholder erfüllen und das gewünschte Ergebnis erzielen.

Hier ein Beispiel aus dem Recruiting: Mittels O-Data können Sie feststellen, ob die Antwortgeschwindigkeit auf eine Bewerbung die dafür definierten Zielkennzahlen erfüllt. Mit X-Daten lässt sich dann überprüfen, ob diese Performance den Erwartungen Ihrer Bewerber genügt bzw. sie über- oder untererfüllt.

EASY SOFTWARE hat in Zusammenarbeit mit KPMG erste Projekte mit einer XO App umgesetzt, die z. B. in Vertriebs- oder Beschaffungsprozessen die Experience Data visualisiert und unmittelbar Rückschlüsse für die Optimierung der Prozesse gibt. Diese Lösung basiert auf der EASY ApiOmat Multi-Experience Plattform. Neben der Digitalisierung von Prozessen ermöglicht die Plattform das Erfassen der Erlebnisse in Echtzeit und im richtigen Kontext. Hier erfahren Sie mehr.

4 Tipps für die richtige Erhebung und Nutzung von Daten

Sie ahnen sicher schon, dass es nicht genügt, eine einzige Umfrage im Jahr an Ihre Kunden oder Mitarbeiter zu senden, um effektives Experience Management zu betreiben. Hier erfahren Sie, wie Sie X- und O-Daten richtig erheben und nutzen.

XO-Daten richtig erheben und nutzen

1. Daten zeitnah, kontinuierlich und an allen relevanten Kontaktpunkten erheben

Damit Ihre Stakeholder konstruktives Feedback geben können, sollte ihnen ihr Erlebnis möglichst frisch im Gedächtnis sein. Deshalb sollte die Datenerhebung nah an der eigentlichen Experience geschehen.

Eine kontinuierliche Erhebung ist unerlässlich, da Erwartungen volatil sind. Je aktueller die Daten, desto valider ist deren Aussagekraft. Besonders wenn die Daten für Entscheidungen auf der operativen Ebene genutzt werden sollen, benötigen Sie aktuelle Daten. Nutzen Sie zur Erhebung die wichtigsten Touchpoints mit Ihren Stakeholdern.

2. Baseline und Ziel-Metrics setzen

Wenn mit der Datenerhebung begonnen wird, muss erst eine Baseline geschaffen werden. Von diesem Startpunkt aus werden die Veränderungen in den Kennzahlen gemessen. Erst wenn Sie die Baseline kennen, können Sie sinnvolle Ziele setzen und einen Zeitraum definieren, innerhalb dessen diese erreicht werden sollen. Ein Ziel könnte beispielsweise die Verbesserung eines Baseline-Wertes um X Prozentpunkte sein.

3. Daten auf allen Ebenen und in allen Unternehmensbereichen nutzen

Bisher werden X-Daten primär auf Ebene des Top- und mittleren Managements und damit hauptsächlich als Orientierung zur langfristigen Planung genutzt. Dabei wäre besonders die Nutzung auf der operativen Ebene wichtig. Denn hier stehen Fachkräfte in direktem Kontakt mit Kunden, Bewerbern, Lieferanten und Partnern. Diese können am ehesten auf Erwartungen eingehen und die Wahrnehmung des Unternehmens beeinflussen.

4. Daten als Entscheidungshilfen einsetzen

Daten werden natürlich nicht zum Selbstzweck erhoben. Wenn Sie Ihre Stakeholder um Feedback bitten, dann sollten Sie dieses auch ernst nehmen. Ansonsten entsteht womöglich Frustration. Lassen Sie deshalb die Interpretation Ihrer Daten in weitere Iterationen Ihrer Produkte und digitalen Services einfließen.

Nutzen Sie Daten dazu, um herauszufinden, was sich in der Kommunikation und Interaktion mit Ihren Stakeholdern verändern muss, damit Sie Ihre Unternehmensziele erreichen können – von der Steigerung der Kundenzufriedenheit über das Erkennen von Trends bis hin zu Risikominimierung und Qualitätssteigerung.

Fazit

Die beschriebenen Herausforderungen lähmen zurzeit noch den Fortschritt und die Digitalisierung in vielen Unternehmen. Dabei existieren schon jetzt Lösungen, die es Ihnen ermöglichen eine einheitliche User Experience für Ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter bereitzustellen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie können Innovationen endlich in die Tat umsetzen und Ihren Nutzern neue Services viel schneller zur Verfügung stellen. Gleichzeitig erheben Sie wichtige Daten, um die Experiences weiter zu verbessern. Damit machen Sie Ihre Firma zukunftssicher und verschaffen sich einen wichtigen Vorsprung gegenüber Ihrem Wettbewerb. Erfahren Sie mehr über Multi-Experience Services.

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