Die Digitalisierung eröffnet nicht nur neue technische Möglichkeiten, sie verändert auch unsere Verhaltensweisen, Interaktionsformen und Erwartungen an Technologie. Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen ihre Prozesse nicht nur digitalisieren, sondern diese auch auf sich verändernde Anforderungen zuschneiden.

Ein Handlungsfeld, auf dem sich diese Entwicklung besonders deutlich aufzeigen lässt, ist der Service-Bereich. In diesem Blogbeitrag gehen wir der Frage auf den Grund, wie guter Service im Zeitalter der Digitalisierung im Unternehmen aussieht und welche Formen der Interaktion Menschen heutzutage als positiv empfinden, wenn sie Unterstützung benötigen.

„Da werden Sie geholfen“ war gestern

In den frühen 2000er Jahren erlangte in Deutschland der Werbeslogan „Da werden Sie geholfen“ Kultstatus. Seine Protagonistin Verona Pooth, eine der Vorreiterinnen des modernen Influencer-Marketings, bewarb mit diesem Spruch die Nummer einer Telefonauskunft. Mit dem flapsigen, weil grammatikalisch nicht ganz korrekten Slogan, spielte der Spot geschickt mit den Erwartungen der Kunden: Guter Service setzt auf kompetente menschliche Hilfe in der Telefonhotline, die selbst falsche Grammatik nicht aus dem Konzept bringen kann.

Zwar ist der Slogan in Deutschland so populär geworden, dass der Anbieter noch heute damit wirbt. Aber sowohl das Geschäftsmodell der Telefonauskunft als auch die Erwartungshaltung der Kunden beim Service haben sich in den letzten 20 Jahren radikal gewandelt. Dem „Fräulein vom Amt“, wie die Stimme hinter der Telefonauskunft bei unseren Großeltern hieß, ziehen heute immer mehr Menschen die Selbstauskunft im Internet vor: Aus dem passiven „Da werden Sie geholfen“ wurde das aktive „Da helfe ich mir lieber selbst“.

Millennials sind die größten Vorreiter des Self-Service

Besonders deutlich ist dieser Trend unter jüngeren Menschen zu beobachten: in der Generation der Millennials und Zoomer, also der Jahrgänge, die ab den 1980er Jahren geboren wurden. In der Praxis macht sich die digitale Sozialisation dieser Jahrgänge daran bemerkbar, dass sie beim Kundensupport eine deutliche höhere Präferenz für Self-Service-Angebote haben. So geben in einer Umfrage 82 Prozent dieser beiden Gruppen an, dass sie Probleme mit technischen Geräten am liebsten unter Zuhilfenahme von Self-Service-Angeboten selbst lösen.

Warum ist das so? Diese Generationen, die immer stärker in die Arbeitswelt hineinwachsen und dort von Jahr zu Jahr an Bedeutung gewinnen, zählen zur Gruppe der digital Natives. Sie sind mit dem Internet und digitalen Medien groß geworden und haben von Kindesbeinen an gelernt mit ihnen umzugehen. Durch ihre mediale Sozialisation sind sie es gewohnt, einen schnellen und direkten Zugriff auf Informationen zu haben. Digitalisierung bedeutet für sie die Vereinfachung von Prozessen durch unkomplizierte intuitiv zu bedienende Lösungen.

Daneben lässt sich bei vielen Millennials und Zoomern ein weiteres Phänomen beobachten, dass mit ihrer digitalen Sozialisation zusammenhängt: Sie gelten als Service-scheu. Während ältere Generationen Probleme gerne im direkten Austausch – Face-to-Face oder am Telefon – lösen, vermeiden viele Millennials und Zoomer bei Anfragen an den Support lieber den direkten Kontakt mit anderen Menschen: Bevor sie die Lösung für ein Problem zum Beispiel von einen Call-Center-Mitarbeiter erklärt bekommen, behelfen sie sich lieber selbst mit Informationen aus dem Netz.

Corona-Krise als Katalysator

Durch die intensive Nutzung digitaler Medien, Geräte und Angebote ist Self-Service aber längst nicht nur bei den digital Natives beliebt. Alters- und branchenübergreifend wollen heutzutage 81 Prozent aller Kunden ihre Angelegenheiten lieber selbst regeln, bevor sie die Hilfe eines Service-Mitarbeiters in Anspruch nehmen. Die Motivation dahinter ist die gleiche wie bei Millennials und Zoomern: In einer immer komplexer werdenden Welt wollen die Menschen für ihre Fragen und Probleme schnell und einfach Lösungen präsentiert bekommen, die sie in ihrem Handeln selbst ermächtigen.

Die Corona-Pandemie hat diesen Trend massiv verstärkt. Das zeigt eine aktuelle Salesforce-Studie, in der weltweit 7.000 Experten aus dem Dienstleistungssektor befragt wurden. Vier von Fünf Customer-Service-Experten geben darin an, die Erfahrung gemacht zu haben, die Nachfrage nach Self-Service-Angeboten sei im Zug der Pandemie stark angestiegen. Auf diese Weise ist die Not zur Digitalisierung von immer mehr Bereichen zur Tugend geworden. Denn mehr und mehr Menschen haben gelernt, die Vorzüge digitaler Lösungen zu schätzen – zum Beispiel, weil sich Self-Service-Anwendungen im Homeoffice bezahlt gemacht haben.

Gut gemachter Self-Service macht Prozesse für alle einfacher

Um die Bedeutung von Self-Service-Angeboten besser beurteilen zu können, ist es jedoch notwendig genauer hinzusehen: Denn Self-Service darf kein Selbstzweck sein, sondern sollte immer im Kontext betrachtet werden. Damit Self-Service ein Erfolg wird, muss er so eingesetzt werden, dass er sowohl dem Anbieter als auch den Anwendern einen Mehrwert bietet.

In der Praxis bedeutet das, dass Self-Service an Stellen zum Einsatz kommen sollte, wo er einfach angewendet werden kann und für Anwender die Ausführung einer Aufgabe erleichtert. Auf diese Weise wird ein Prozess für beide Seiten verschlankt und beschleunigt. Unternehmen müssen an dieser Stelle hellhörig werden. Denn die gestiegene Attraktivität von Self-Service auf Seiten der Anwender eröffnet ihnen ganz neue Möglichkeiten, wie sich Akteure in Arbeitsprozesse einbinden lassen.

Self-Service im Einkauf: Besseres Zusammenspiel mit den Lieferanten

Ein gutes Beispiel für gelungenen Self-Service, der für Anwender und Unternehmen eine Win-Win-Situation bedeutet, betrifft die Zusammenarbeit mit Lieferanten über ein Self-Service-Portal. In solch einem Portal lassen sich verschiedene Self-Services webgestützt miteinander verbinden.

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Das Portal wird so zur zentralen Schnittstelle, über das Lieferanten und Einkaufsmitarbeiter zum Beispiel auf Informationen zugreifen, kommunizieren, Routineaufgaben erledigen, Dokumente hochladen, oder Rechnungen einstellen können. Bei diesen Prozessen muss keine Kontaktperson aus dem Unternehmen direkt tätig werden, weil die Lieferanten alle Aufgaben selbst erledigen – und diesen verschlankten Prozess auch für sich selbst als vorteilhaft empfinden.

Self-Service in der HR: Zufriedenere Mitarbeiter und mehr Zeit für Produktives

Ein anderes Best-Practice-Beispiel für den Einsatz von Self-Service im Unternehmen ist die Personalabteilung. An dieser Stelle können viele Routineaufgaben über ein Cloud-basiertes Self-Service-Portal erledigt werden. Es ermöglicht Mitarbeitern den eigenständigen Zugriff auf alle relevanten Daten und Dokumente, sodass ihnen bei Fragen nach Dokumenten, Zeugnissen oder Formularen der Weg über die HR-Abteilung erspart bleibt.

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Zusätzlich können auch die Mitarbeiter mit wenigen Klicks direkt von ihrem Arbeitsplatz oder aus dem Homeoffice über das Self-Service-Portal Dokumente wie ihre Arbeitsunfähigkeitsbescheinigungen hochladen oder Daten wie eine geänderte Bankverbindung anpassen. Für die Mitarbeiter entfällt durch das Self-Service-Portal der Weg zur HR-Abteilung, während die HR-Mitarbeiter weniger Zeit für unproduktive Verwaltungsaufgaben verschwenden müssen.

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