Wandel von Shareholder Value zu Stakeholder Management

• Sinneswandel von Shareholder Value zu Stakeholder Management in Top-Unternehmen
• Stakeholder Management bietet strategische Vorteile für nachhaltigen Unternehmenserfolg
• Experience Management befähigt Unternehmen dazu, Erfahrungen aller Stakeholder datenbasiert zu messen

Seit den 80er Jahren verfolgen Unternehmen das Konzept des Shareholder Value und setzen es mit ihrem Unternehmenswert gleich Denn man ging davon aus, dass ein wachsender Kapitalwert automatisch auch einen Vorteil für Mitarbeiter, Kunden und die Gesellschaft im Allgemeinen darstellt. Doch in einer vollvernetzten Welt mit schwindenden Ressourcen, steigendem Wettbewerb und zunehmendem Fachkräftemangel kommen CEOs mehr und mehr zu der Einsicht: Eine ausschließliche Ausrichtung der Unternehmensstrategie an die finanziellen Ziele von Gesellschaftern verstärke eher ökonomische Ungleichheit. Statt also die „Eigner auf dem Rücken der Mitarbeiter immer reicher zu machen“, wie das Wall Street Journal unlängst schrieb, geht der Trend dahin, bei der Unternehmensführung alle Stakeholder gleichermaßen zu berücksichtigen.

Von Stakeholder Management profitieren aber nicht nur die Wirtschaftsakteure. Das Konzept bietet konkrete strategische Mehrwerte für Unternehmen und somit auch für Aktionäre:

1. Beziehen Vorstände oder Geschäftsführer wichtige Stakeholder in die Unternehmensstrategie ein, erfahren sie schnellere Akzeptanz für neue Vorhaben oder wichtige Kurswechsel.
2. „Der Kunde ist König“; und auch der Mitarbeiter und der Lieferant und die Gesellschaft: Wissen Unternehmen, was Ihre Stakeholder wirklich wollen und können sie die Anforderungen erfüllen, führt das zwangsläufig zu Erfolg und Unternehmenswachstum: Win-win für alle.
3. „Tue Gutes und sprich darüber“: Nehmen Unternehmen eine gesamtgesellschaftliche Verantwortung wahr, trägt das zu einem positiven Image bei und liefert entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Um die unterschiedlichen Wirtschaftsakteure zu managen, muss man wissen, was sie bewegt. Aber kennen Geschäftsführer oder Vorstände ihre Stakeholder überhaupt? Erfolgreiche Unternehmen werden Experience Companies sein: Mit Experience Management (XM) können Erfahrungen und Bedürfnisse von Stakeholdern in Echtzeit gemessen und intelligent ausgewertet werden. Das eröffnet Unternehmen in Zukunft noch nie dagewesene Möglichkeiten, ihre Interessensgruppen einfach und datenbasiert kennenzulernen. Mit der Hilfe von Experience Management bleibt der Wandel von Shareholder Value zu Stakeholder Management daher keineswegs nur ein Versprechen, sondern kann auch real umgesetzt werden.

181 Geschäftsführer des Business Roundtable in den USA haben sich im August dieses Jahres im Wall Street Journal vom Mantra des Shareholder Value verabschiedet. Stattdessen definieren sie den Zweck eines Unternehmens neu und wollen von nun an neben ihren Aktionären alle Stakeholder – Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und die gesamte Gesellschaft – bei Unternehmensentscheidungen berücksichtigen. „Americans deserve an economy that allows each person to succeed through hard work and creativity and to lead a life of meaning and dignity”, heißt es in der „Erklärung zum Zweck eines Unternehmens“. Mit dabei sind globale Player wie Amazon, Apple, SAP, Bayer, Siemens oder Exxon. Die weltweit tätigen Unternehmen werfen ihren Schatten auf die gesamte Wirtschaft. Krempeln wir gerade unser Wirtschaftssystem um? Marc Benioff, Unternehmer und Gründer von Salesforce ruft geradezu eine Revolution aus: „There is no question that capitalism as we know it is dead“. Das ist aber nicht der Fall – es ist vielmehr ein Lernen aus Erfahrungen. Was theoretisch gilt, mag nicht unbedingt in der Praxis funktionieren. Ein Unternehmen und seine Eigentümerinnen und Eigentümer sind schließlich keine Insel, sondern interagierten schon immer mit ihrer Umwelt. Stakeholder Management ist daher eher Kapitalismus mit einem großen Schuss Realität.

In der Theorie bestand bisher die soziale Verantwortung eines Unternehmens ausschließlich darin, den Gewinn für die Gesellschafter zu steigern. Unternehmenserfolg hängt dann davon ab, inwiefern die Ziele der Aktionäre erfüllt werden. In einer idealen Konstellation wäre die Steigerung des Gewinns auch vorteilhaft für die gesamte Gesellschaft. In der Praxis sind aber die gesamtwirtschaftlichen Konsequenzen des Shareholder Value umstritten. Die Erfahrung hat gezeigt, dass Unternehmen und Gesellschaft sich gegenseitig beeinflussen und die Geschäftsführung die Ansprüche von Fremdkapitalgebern, Kunden, Lieferanten, aber auch gesellschaftliche Bedürfnisse zumindest kennen muss, um realistische Unternehmensziele entwickeln zu können. Werden wichtige Stakeholder nämlich nicht miteinbezogen, ist das mitunter geschäftsschädigend, wie die Unternehmensberatung McKinsey in einer Studie herausgefunden hat. Laut ihren Ergebnissen scheitern rund zwei Drittel großer Vorhaben, weil Akteure nicht abgeholt werden. Ein Beispiel ist Stuttgart 21, wo es zu massiven Blockaden seitens der Bevölkerung kam.

Stakeholder Management war noch nie so einfach. Denn Plattformen für integrierte Marktforschung wie die der SAP-Tochter Qualtrics verbinden Daten aus den operativen IT-Systemen (O-Data) mit Erfahrungswerten (X-Data), die aus Befragungen generiert werden. Das eröffnet Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten. Sie können nun datenbasiert herausfinden, was ihre Stakeholder – seien das nun Kunden, Mitarbeiter oder Lieferanten – wirklich antreibt, motiviert oder was sie stört. Wir können zum Beispiel mit unserer Multi Experience Plattform EASY ApiOmat heute bestehende IT-Systeme direkt mit Umfragetools verknüpfen und so individuelle Befragungen in Echtzeit direkt ans Gerät der Stakeholder senden.

So integrieren Sie Stakeholder Management in Ihre Unternehmensstrategie:

1. Analyse des Verhaltens von Stakeholdern
   Zu Beginn gilt es, die unterschiedlichen Stakeholder zu definieren: Wer ist Unterstützer? Wer ist potenzieller Gegner? Wen beeinflusst die Unternehmensstrategie zu welchem Grad? CEOs sollten sich ein Bild darüber verschaffen, welches Profil ihre Stakeholder haben, um so besser vorhersagen zu können, wie sie sich in Bezug auf Unternehmensentscheidungen verhalten. Finden Sie also heraus: Was erwarten Ihre Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Aktionäre von Ihrem Unternehmen?
2. Stakeholder Experience abbilden
   Analysieren Sie Herausforderungen Ihrer Stakeholder. Wie gehen die unterschiedlichen Personen mit dem Unternehmen um? Welche Meinung haben sie gegenüber dem Unternehmen und wie interagieren sie? Mit welcher Erfahrung gehen sie aus einer Interaktion heraus? Es geht schließlich darum, Unterstützer oder Gegner von unternehmerischen Vorhaben zu identifizieren, nach dem Warum zu fragen und so die bestmögliche Unternehmensstrategie zu entwickeln, die auch nachhaltig Erfolg bringt.
3. Fortlaufendes Experience Management
   Nichts ist beständiger als der Wandel: Sie können nie genug Feedback Ihrer Stakeholder kriegen. Messen, analysieren und optimieren Sie fortlaufend. Die neue Denkweise im Unternehmen sollte „von oben“ vorangetrieben werden. Geschäftsführer sind schließlich dafür verantwortlich, eine neue Unternehmenskultur zu fördern, die alle Stakeholder im Fokus hat. Das führt zu besseren Produkten für Kunden, besseren Arbeitsbedingungen für Mitarbeiter, günstigen Konditionen bei Lieferanten und mehr Gewinn für Aktionäre.

Wir befinden uns in einer Zeit, in der CEOs mit schwindenden Ressourcen, unvorhersehbaren Umweltbedingungen und steigendem Wettbewerb um gut ausgebildete Fachkräfte konfrontiert werden. Der alleinige Fokus auf die Gewinnmaximierung schränkt dabei ihren Handlungsspielraum ein und behindert den Blick für innovative Lösungen. Außerdem haben Ihre Kunden und Mitarbeiter heute noch nie dagewesene Möglichkeiten, sich zu informieren; sie hinterfragen mitunter zweifelhafte Unternehmensentscheidungen. Eine Befragung der Karrierewebsite Glassdoor, an der 1020 Probanden teilnahmen ergab, dass 77 Prozent der Befragten die Unternehmenskultur genauso stark gewichten wie das Gehalt; 79 Prozent informieren sich vorab über die Philosophie zukünftiger Arbeitgeber. Corporate Social Responsibility sowie gute Arbeitsbedingungen werden also zu kritischen Faktoren. Unternehmen, die es schaffen, alle Stakeholder miteinzubeziehen und vor allem auch langfristig engagierte Mitarbeiter anzuziehen, werden auch zukünftig erfolgreich bleiben. Experience Management hilft Ihnen dabei, die Erwartungen unterschiedlicher Stakeholder zu berücksichtigen.

Ökonomische Gesetze sind schließlich nicht in Stein gemeißelt, sondern von Menschen gemacht. Also können sie auch verändert werden. Der Sinneswandel von Shareholder Value zu Stakeholder Management ist dabei ein erster Schritt in die richtige Richtung. Investoren haben Nachhaltigkeit als Kriterium in Ihre Bewertung von Unternehmen aufgenommen und setzen damit Maßstäbe.