Was ist Self-Service? Bedeutung, Vorteile, Technologien: der Goldstandard einfach erklärt

Self-Services zählen zu den neuen, alten Bekannten, deren positive Auswirkungen sich gerade in den letzten Jahren auf Kundenbeziehungen, Mitarbeiter- oder Lieferantenbeziehungen zeigen. Hier erwächst eine Triple-Win-Situation, von der letztlich alle Seiten profitieren: glückliche Kunden, zufriedenere Mitarbeiter und letztlich ertragreichere Unternehmen. Was ist nun des Pudels Kern dieser sogenannten Self-Service-Technologien? Was kann man damit in welchen Bereichen anstellen?

Definition: Was ist Self-Service?

Durch digitale Selbstbedienung erledigen Kunden ihre Anliegen selbst, wo und wann sie wollen – unabhängig von Kundenpersonal und Öffnungszeiten.

Erste Self-Services-Beispiele

Angebote dieser Art kamen schon recht früh zum Einsatz. Supermärkte – jene existierten zuvor nicht – gehören zu den frühen Beispielen in der gegenständlichen Welt. Kunden stellen sich das passende Angebot selbst zusammen, zahlen und gehen zufrieden nach Hause. So startete die Erfolgsgeschichte der Supermärkte – und die zentrale Idee dabei: Self-Services. Der Rest ist ebenso Geschichte wie der Tante-Emma-Laden. Was aber bedeuten digitale Self-Service-Angebote in der Gegenwart?

Bedeutung der Self-Services in der Gegenwart im Internet

In den letzten 10 bis 15 Jahren hat sich einiges getan. Das heißbegehrte Netz hat sich sukzessive verbessert. Mehr Datendurchsatz und ein (noch immer ausbaufähiges) Vorhandensein auch in ländlicheren Regionen sind die Stichworte. Gleichzeitig entstanden während dieser Zeitspanne auch neue Geräteklassen: Smartphones, Tablets, digitale Uhren, Brillen etc. Begleitend dazu veränderte sich auch die Technologie-Welt dahingehend, das WWW mehr und mehr auch auf diesen Geräten verfügbar zu machen. Ebenso wuchsen jüngere Generationen auf – Millenials und Zoomer. Für diese „digital natives“ gehört es zur Selbstverständlichkeit, Self-Services zur Erledigung eigener Angelegenheit zu nutzen. Vor diesem Hintergrund lässt sich dieser – keinesfalls neue – Aufstieg der Self-Service-Technologien verstehen, der jedoch mit neuen Technologien und Optionen kommt.

Definition der Self-Services

Diese Art der Services gehören zu den digitalen Selbstbedienungsangeboten. Kennzeichnend für diese Angebote sind vier Merkmale: die selbstständige, zeit- und ortsunabhängige wie auch vom Personal losgelöste Nutzung durch den Kunden.

Alle wollen Selbstbedienung, alle wollen Self-Services nutzen

Wie eine Umfrage des Harvard Business Review aus dem Jahr 2017 zeigt, nehmen Menschen mittlerweile ihre Geschicke lieber selbst in die Hand. Sie erwarten von Unternehmen gute Produkte, keine Sympathie – und sie verlangen Ergebnisse, Selbstbedienung wird zum A und O: „In der Tat zeigen unsere Daten eine überwältigende Vorliebe für Self-Services: Branchenübergreifend versuchen 81 % aller Kunden, ihre Angelegenheiten selbst zu regeln, bevor sie sich an einen Mitarbeiter wenden.“ Für Unternehmen stellt dies eine reizvolle und attraktive Chance dar. Denn Self-Service-Angebote tragen nicht nur zu einem zeitgemäßen Unternehmens-Image bei. Vielmehr noch können Sie über Self-Services auch drastisch Kosten einsparen. Wie der Harvard Business Review in der eben zitierten Studie herausfand, können Unternehmen durch den Einsatz von Self-Services die Bearbeitungskosten von Anfragen um etwa 90 % reduzieren. Spätestens hier sollten Sie hellhörig werden.

Doch es ist nicht nur die lockende bare Münze. Vielmehr noch profitieren die eigenen Mitarbeiter durch den Einsatz von Self-Service-Tools. So entlasten Sie Ihre Mitarbeiter von zeitkonsumierenden Routineaufgaben und lassen sie wieder produktiv werden, was zu einem der Mehrwerte dieser Services gehört.

Self-Service-Technologien vs. Self-Service

Self-Service-Technologien (SST) beschreiben als Oberbegriff die eingesetzten technischen Mittel und Medien. Ein Self-Service hingegen stellt die konkrete Dienstleistung, das Selbstbedienungsangebot für Kunden dar. Ein Beispiel: Der Self-Service „Sendungsverfolgung“ materialisiert sich dem Kunden gegenüber als App, als Self-Service-App; die eingesetzten Self-Service-Technologien wären dann z.B. für iOS: Xcode (Apples SDK (Swift, Objective-C)) und sicherlich noch einiges andere mehr.

Sieben Self-Service-Vorteile und zwei Resultate

Für externe und letztlich auch interne Zielgruppen bieten Self-Services Vorteile der folgenden Art

• Zeit- und Ortsunabhängigkeit im Stellen von Service Requests: z.B. auch des Nachts aus dem Urlaub, wenn’s nötig ist
• Beschleunigte Bearbeitung von Service-Anfragen: Je nachdem wie der jeweilige Self-Service implementiert ist, kann die Antwort auch ad hoc und automatisiert gegeben werden
• Gleichbleibende Qualität: da Self-Services in Software gegossene Geschäftsprozesse mit klarem Ablauf darstellen
• Zielgruppen bleiben stets auf dem Laufen über den Prozess-Fortschritt der Service-Anfrage

Kundenseitig bringt dies ein entscheidendes Resultat

Die Kundenzufriedenheit steigt immens. Und treue Kunden bringen Unternehmen in Zeiten volatiler Märkte eine gewisse Stabilität.
Für das Unternehmen selbst besitzen Self-Services Vorteile, die sich wie folgt beschreiben lassen:

• Stellt das Personal frei für produktivere Tätigkeiten
• Service-Fälle lassen sich standardisieren; damit letztlich automatisieren
• Die Qualität und Quantität der Service Requests lässt sich messen und monitoren: So fließen die ermittelten Ergebnisse als Feedback wieder zur Verbesserung und Optimierung in die Geschäftsprozesse ein.

Unternehmensseitige Resultate eines Self-Service-Angebots

Unternehmensseitig resultiert ein Self-Service-Angebot in sinkenden Betriebskosten, einer besseren Kalkulation der angebotenen Dienstleistungen und einer hoffentlich steigenden Kundentreue. Letztlich verschafft es dem Unternehmen einen zeitgemäßen, modernen Anstrich.

Alles dreht sich ums Beziehungsmanangement – Self-Services stellen ein Tool dazu bereit

Das Hauptziel des Beziehungsmangements zu Kunden, aber auch Mitarbeitern, besteht darin, durch eine dauerhafte Bindung Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Wenn Märkte sich heute durch Volatilität auszeichnen und sich die Produkte mehr denn je ähneln, so sind die „Märkte der Zukunft (…) Märkte der Beziehungen“, E. Geoffroy. Was für Produkte klar ersichtlich ist, wird ebenso deutlich für die Beziehung von potentiellen Mitarbeitern und Unternehmen im „War for talents“. Self-Services stellen dazu einen Baustein bereit für eine als positiv erfahrene Mitarbeiter- und Kundenbeziehung.

Self-Service-Beispiele aus dem wahren Leben

Die Bandbreite möglicher Einsatzfelder von Self-Services ist weitgefächert und hängt natürlich von der Branche ab. Allerdings ähneln sich Unternehmen im Aufbau: Personalabteilung, Einkauf, Facility, Rechtsabteilung, Buchhaltung, Fuhrpark etc. Und ebenso wie die Unternehmensbereiche ähneln sich auch die dort zu bewältigenden Aufgaben. Die beste Voraussetzung also für Self-Services, z.B. über das HR-Portal von easy hr. Über die verschiedenen Unternehmensabteilungen hinweg lassen sich die folgenden Self-Service-Beispiele finden:

Kundenzufriedenheit steigern und Kundenbindung erhöhen – durch Kunden-Self-Service

Vom Transportdienstleister und den Online-Handel über die Wohnungsbaugesellschaft bis zum Energieversorger: Alle jene Organisationen besitzen zahlreiche Kunden, die sich schon heute über die durch Kundenportale dargebotenen Self-Services freuen – und gleichzeitig die Inhouse-Teams im Kundenservice und Kundendienst entlasten.

In anderen Branchen stellen sich die Optionen der angebotenen Self-Services Dienstleistungen schon bei erster Betrachtung als sehr umfangreich heraus.

Selbstbedienung durch Self-Services – auch in Deutschland

Kunden im US-amerikanischen Markt wollen ihre Anliegen gerne zeit- und ortsunabhängig in Eigenregie selbst lösen. Diese Tendenz zeigt sich auch in Deutschland. So fand das Meinungsforschungsinstitut YouGov 2021 in einem von goCardless in Auftrag gegebenen Report heraus, dass unter den 1010 Befragten (Kunden von Stromversorgern) in der Altersklasse der 18- bis 34-jährigen 58% unter gutem Kundenservice eben Online-Dienste zur eigenen Verwaltung von Daten und Services wie Vertragsdauer, Kündigungen, Tarifänderungen etc. verstehen.

Typische Self-Service-Beispiele im Kundenservice:

• Bestellvorgänge: Self-Services gehören seit ehedem im Online-Handel zur guten Gepflogenheit
• Sendungsverfolgung: Jedes Transportunternehmen und jeder Carrier bietet diesen Kundenservice über die eigene Dienstleistung hinaus an
• Ticketing im Self-Service: Events, Flug-, Bahn- und Busreisen etc.
• Produktkonfigurationen: Das wohl schillerndste Self-Service-Beispiel zeigt das Unternehmen Tesla. Hier kann der Kunde sein Auto selbst online zusammen „klicken“, also die gewünschte Version um Zusatzfunktionen zusammenstellen und bestellen; einige andere Unternehmen aus der Automobilindustrie sind diesem Weg hin zum Self-Service gefolgt.
• Kundensupport als Self-Service, so zum Beispiel in der Telekommunikationsbranche: Der User-Help-Desk kann als Self-Service Antworten auf geläufige Probleme bereitstellen – in Form von FAQs, einer Knowledgebase etc.

Customer Self-Services (CSS)

Auch diese Bezeichnung stammt aus dem Englischen, wird aber gerne im Deutschen adaptiert. Customer Self-Services steht dann für Kunden-Self-Service und meint die breite Palette an Selbstbedienungsangeboten, die der Kunde nutzen kann.

Wie Sie es auch drehen und wenden – es ist an der Zeit, sich Gedanken zu machen, wie Sie und Ihr Unternehmen samt dessen Kunden von Self-Services profitieren können. Sobald klar ist, welchen Bereich der Dienstleistungen Sie vom Kunden in Eigenregie zur Verfügung stellen, stellt sich die Frage: Wie und durch welche Self-Service-Technologien kann man dieses Dienstleistungsangebot umsetzen – und was gibt es dabei zu berücksichtigen? Auch wenn diese Fragen nicht sofort und einfach zu beantworten sind: Zufriedenere Kunden, eine höher Kundenbindung und eine bessere Planbarkeit bilden im Idealfall das gewünschte Resultat eines Self-Service-Angebots.

Self-Service: Tools, Lösungen und Optionen

Die Zeiten, in denen der Kunde auf eine Problemlösung, auf Beantwortung seiner Fragen an den Kundenservice etc. warten musste, gehören sicherlich der Vergangenheit an. An Möglichkeiten, einen Self-Service im Unternehmen zu etablieren, mangelt es mittlerweile nicht mehr. Im Gegenteil. Bevor im nun anschließenden Abschnitt die gängigen Tools und Optionen zur Einführung eines Self-Service dargestellt werden, noch ein entscheidender Hinweis vorab.

Usabillity is key – gerade bei Self-Service-Angeboten

Die Bedienbarkeit eines in Software gegossenen Selbstbedienungsangebots gehört zu den essenziellen Faktoren, die über den Erfolg des Self-Service-Angebots entscheidet. Ganz gleich welche Dienstleistung darüber abgebildet wird, sobald der Kunde nicht naht- und reibungslos zum Ziel gelangt, steht dieser Self-Service unter keinem guten Stern. Die User-Experience gehört daher zum zentralen Element der Reise des Kunden – eben der Customer Journey, die natürlich quer über alle gängigen Geräte funktionieren muss. Zeitgemäße Self-Service-Systeme verfügen über Experience Management-Anbindungen, mit denen sich die Nutzererfahrung problemlos messen lässt. Welche Optionen stehen nun für einen Self-Service zu Verfügung?

FAQs & die Knowledge Base – alt, aber bewährt

Starten wir mit zwei älteren Methoden der Self-Services für Kunden, die sich allerdings seit mehr als zwei Jahrzehnten im Internet etabliert haben: „Frequently asked questions“ (FAQ), also „häufig gestellte Fragen“, und die Knowledge Base (KB), die Wissensdatenbank. Beide stellen Wege für einen vergleichsweise leicht umzusetzenden Self-Service dar. Sowohl die FAQ als auch die KB basieren auf der Tatsache, dass Kunden zu einem Produkt, zu einer Dienstleistung in der Regel wiederkehrende, identische Fragen haben. Statt hier fortlaufend die Mitarbeiter im Kundenservice zu bemühen, stellen beide Werkzeuge sowohl Antworten als auch Lösungen zu wichtigen Kundenfragen bereit.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen FAQs und Knowledge Base besteht hinsichtlich des Detailreichtums der dargebotenen Antworten. Während die „häufig gestellten Fragen“ die Antworten zur Lösung des Problems kurz und bündig beschreiben, stellt die Wissensdatenbank das Gegenteil dar.

Die Knowledge Base stellt detailliert und ausführliche Antworten auf die drängenden und geläufigen Kundenfragen zur Verfügung. Auch gehört eine gute interne Verlinkung der einzelnen Artikel zu einem Merkmal der KB. Zudem besitzt die Wissensdatenbank eine gut funktionierende Suchfunktion; als Self-Service gedacht sollte sie dies zumindest. Dagegen werden die Informationen (Antworten und Lösungen) der FAQs dem Kunden zumeist als vertikal strukturierte Website dargeboten. In diesem Self-Service-Beispiel scrollt der Nutzer durch die verschiedenen Fragen. Allein das Klicken auf eine Frage führt den Kunden zur Lösung. So leicht und einfach lässt sich ein erster Self-Service in Form beider Methoden etablieren. Und das Beste: Über die wichtigen und typischen Fragen der Kunden verfügt Ihr Kundenservice bereits. Alles was es jetzt noch braucht, ist eine sinnvolle Umsetzung der passenden Antworten auf typische Kundenfragen innerhalb der FAQ oder der Wissensdatenbank.

Darbietung der Self-Service Software: as a Service, On-premises oder hybrid?

Viele Wege führen nach Rom und zum Ziel. Die Möglichkeit, mit einer Software Self-Services zu etablieren, steht und fällt mit den gestellten Anforderungen. Idealweise achtet man vor Einführung auf die Möglichkeit, z.B. Backend- und Frontend-Systeme auf optimale Weise bidirektional zu verbinden, sodass z.B. ein ERP Self-Services erreichen kann und umgekehrt. Moderne Lösungen setzen dabei häufig auf Software as a Service-Modelle mit den bekannten Vorteilen. So ist es nur konsequent, diese Software as a Self-Service anzubieten. Einfach per Klick im Web sofort ausprobierbar. Natürlich bestehen auch weiterhin Optionen, Self-Service Software im eigenen Haus (On-Premises) oder in einer hybriden Variante aus Cloud- und On-premises-gehaltenen Diensten zu betreiben.

Live-Chats: Ein Hybrid aus Kundenservice und Self-Service

Eine Chat-Lösung gehört zur Mischform der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Denn zur Beantwortung der Kundenanliegen benötigt es zwingend der Service-Mitarbeiter. Damit ist ein großer Nachteil verbunden: Ebenso wie bei einer Telefon-Hotline erwartet der Kunde im Live-Chat zeitnahe Reaktionen und Antworten auf seine Anfragen. Dessen sollte man sich bewusst sein. Eine Chatlösung als Service setzt also das Vorhandensein einer stabilen Personaldecke im Kundenservice voraus. Kann dies nicht gewährleistet werden, sollte man von einem Self-Service in Form eines Live-Chats absehen. Alles andere führt zur Frustration der Kundenerfahrung während der Customer-Journey.

Langsame Reaktionszeiten im Service führen zur Kundenabwanderung

Der Customer-Report von Zendesk (2020) fand heraus, dass rund die Hälfte der Kunden angibt, nach nur einem schlechten Kundenservice-Erlebnis zu einem Konkurrenten wechseln zu wollen. Bei mehr als einem schlechten Erlebnis erhöht sich die Anzahl rasant auf 80 %. Wichtig: 28 % der Befragten erwarten im Chat eine Antwort in weniger als 5 Minuten. Und je nach Anfrageaufkommen kann dies schnell zu einem Problem werden. Die Einführung eines Live-Chats will daher wohl überlegt sein.

KI-Chatbots als Self-Service-Tool

Die Entwicklungsfortschritte der Künstliche Intelligenz haben in den letzten zehn Jahren deutlich zugenommen. Service-Bots kommen mittlerweile in den verschiedensten Bereichen zum Einsatz. Doch gerade im Bereich der Self-Service-Technologien verspricht man sich viele Vorteile, die die Nachteile einer Chat-Lösung ausgleichen können. Gleichzeitig zeigen KI-Chatbots neue Grenzen auf. Chatbots stoßen dort an ihre Grenzen, wo es sich um komplexe Produkte und individuelle Service-Anfragen dreht. Andererseits stehen KI-Chatbots dem Kunden wirklich jederzeit zur Seite.

Der große Vorteil liegt in der Option, automatisierte Dialoge im Self-Service durch den KI-Chatbot einzusetzen. Auf geläufige Standardfragen können Standardantworten gegeben werden. Mehrstufige Dialogschritte gehören bei Chatbots längst zur Realität – und eine Kombination mit der Weiterleitung zum Service-Mitarbeiter lässt sich ebenfalls einrichten, falls der Dialog mit dem KI-Chatbot an dessen Grenzen stößt.

Aber was halten Kunden von dieser Idee als Self-Service? Kundenseitig scheint jedenfalls die Akzeptanz zur Interaktion mit einem KI-Chatbot vorhanden zu sein. So fand PIDAS 2018 in einer Umfrage unter 900 Schweizerinnen heraus, dass 70 % bereits mit einem Chatbot interagierten oder sich vorstellen können, dies zu tun. Solange die relevanten Informationen durch den KI-Chatbot bereitgestellt werden, spricht auch nichts dagegen. Diese Ergebnisse unterstützt ein zweiter empirischer Report aus dem Jahr 2020: „Conversational Business 2020 – Status Quo und Trends”. Hier wurden 600 Teilnehmer zur Akzeptanz von Chatbots im Self-Service befragt. Das Ergebnis – kurz und knapp: Die Konsumenten begrüßen KI-Chatbots prinzipiell, aber nur solange, wie auf die gestellten Service-Fragen auch die passenden Antworten geliefert werden. Bislang scheint jedoch die Antwortqualität noch ausbaufähig zu sein, sodass viele der befragten Teilnehmer Chatbots lieber meiden. Es mag sich vielleicht für den einen oder anderen merkwürdig anfühlen, sich im Self-Service von einem Bot helfen zu lassen – aber dennoch: Wenn der Bot die passende Hilfe anbieten kann, hat er seinen Zweck erfüllt.

Self-Service-Portale – im nächsten Level alles zusammengefasst

Wie oben bereits erwähnt, zählt Beziehungsmanagement zum A und O für kundenorientierte Unternehmen. Ein HR-Self-Service-Portal versetzt Sie nun in die Lage, den Status Ihrer Kunden-/Mitarbeiterbeziehung bis ins Detail zu messen. Gängige Ansätze, die dies erlauben, fallen in den Bereich Experience Management (XM).

So lässt sich z.B. die Beziehung von Einkaufsabteilung und Lieferanten im Self-Service-Portal über XM sehr gut nachvollziehen und messen. Wohl überlegt erheben und verknüpfen Sie durch geschickte Fragestellungen Erfahrungsdaten (X-Daten) mit den operativen Daten (O-Daten) Ihres Unternehmens. Aus der Perspektive des Einkaufs können Sie die Lieferantenleistung weitgehend automatisiert durch das Self-Service-Portal erfassen. Gleichzeitig lassen Sie Ihre Lieferanten die Qualität der Zusammenarbeit bewerten. Zusätzlich kombiniert mit anderen Merkmalen kommen Sie in kurzer Zeit zu einem gewinnbringenden Lieferantenbeziehungsmanagement.