Felder des Experience Managements
Gebräuchliche Bereiche, in denen Erfahrungsmanagement zum Einsatz kommt, lassen sich wie folgt beschreiben.
- Customer Experience stellt z.B. die Frage nach dem Erleben des Kunden im Kontext einer Dienstleistung
- Employee Experience versucht die Erfahrung eines Mitarbeiters innerhalb eines Teams, innerhalb eines Unternehmens zu ermitteln
- Brand Experience untersucht diese Fragestellung in Hinblick auf die Markenwahrnehmung eines Unternehmens
- Product Experience widmet sich den Erfahrungen von Kunden mit einem konkreten Produkt
Natürlich lassen sich diese Beispiele nahezu beliebig erweitern. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Erfahrung eines Menschen im Kontext einer Situation.
Praktische Beispiele für Experience Management
Die große Frage, die sich nun stellt, ist die nach dem Management von Erfahrungen. Sind die Erfahrungsdaten einmal erhoben, soll ja auch ein Vorteil daraus gezogen werden. Wie darf man sich Experience Management in der Praxis vorstellen?
Im bereits 1998 veröffentlichten Artikel „Welcome to the Experience Economy“ erklärten Joseph Pine und James H. Gilmore: „Von nun an werden Spitzenunternehmen – ob sie nun an Verbraucher oder Unternehmen verkaufen – feststellen, dass der nächste große Schauplatz im Wettbewerb in der Inszenierung von Erfahrungen liegt.“ Damit wird das Erlebnis zum relevanten Alleinstellungsmerkmal, das für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend ist.
Pine und Gilmore hatten Recht. Die wichtigsten Unternehmen von heute sind Experience Companies. Marken wie Apple, Amazon oder Tesla haben die höchsten Erträge, eine starke Kundenbindung und setzen sich durch im War for Talents. Sie stehen in der Mitte der großen Wertschöpfungs-Ökosysteme.
Mit XO Data können Sie beispielsweise feststellen, dass vermehrt ein bestimmtes Modell eines roten T-Shirts bestellt wird. Die O-Data liefern Ihnen zunächst Prozess- (Was?) und Kundendaten (Wer?). Die Befragung für die X-Data wird nun aufgrund der O-Data generiert und reichert die Werte mit Erlebnisdaten an: Warum hat der Kunde dieses T-Shirt bestellt und was war ihm beim Kauf wichtig? Je mehr Antworten Sie erhalten, desto besser lassen sich Muster erkennen. Zum Beispiel könnten Sie feststellen, dass die Kunden, die das rote Shirt bestellen, alle derselben Altersklasse entsprechen und dieses Shirt kaufen, weil es aus Bio-Baumwolle ist. Sie erkennen auf diese Weise einen Trend zu Baumwolle aus biologischem Anbau in einer bestimmten Zielgruppe und sind in der Lage Ihr Geschäftsmodell sofort anpassen, um eine noch bessere Customer Experience zu bieten.
Aufgrund von steigendem Wettbewerb nach guten Nachwuchskräften wird das Work Environment immer wichtiger und mit ihr die Employee Experience. Experience Management würde es Ihnen in diesem Fall ermöglichen, zu erkennen, ob und warum bestimmte Mitarbeiter das Unternehmen verlassen wollen und Sie mit entsprechenden Verbesserungen am Unternehmen zu binden.
Neu hingegen ist die Ausdehnung der Experience Economy auf die Supply Chain Experience, also auf Lieferanten. Auch dieses Verhältnis beruht nämlich auf Gegenseitigkeit: Der Lieferant erwartet eine für ihn möglichst unkomplizierte Abwicklung und zügige Bezahlung. Der Kunde profitiert auf der anderen Seite von besserer Verfügbarkeit und günstigen Lieferkonditionen. Beides lässt sich über Lieferantenportale ermöglichen. Anfang des Jahres hat eine Story im Stern die Runde gemacht, wonach ein Fliesenleger aus Bayern Siemens- und Audi-Ingenieure als Kunden ausschließen wollte, weil er explizit von dieser Kundengruppe wegen zu spät bezahlten Rechnungen genervt war. Dieses Erlebnis verdeutlicht: Die Kommunikation auf Augenhöhe mit Ihren Lieferanten lohnt sich alleine schon, damit Ihr Beschaffungsprozess weiterhin reibungslos funktioniert. Aber auch, um evtl. noch bessere Konditionen zu erhalten. Eine klare Win-win-Situation.
SAP treibt die Experience Economy voran und weitet Experience Management auf fünf relevante Bereiche des Unternehmens aus: digitale Unternehmensprozesse, Finanzbuchhaltung, Supply Chain, Vertrieb und Marketing und das Personalwesen. Das wäre das Ideal eines “Intelligent Business”, in dem XO Data reibungslos fließen und Technologie dafür genutzt wird, um innovative Wertschöpfung zu kreieren.
Zu den geläufigen Beispielen aus der Praxis gehört z.B. das Messen der Kundenzufriedenheit im B2C-Bereich. Jeder kennt es aus der eigenen Erfahrung: Ein Großteil der Transaktionen findet heute online statt – und was auch immer gekauft wurde, stets folgt darauf die Frage des Händlers an den Kunden, inwieweit man denn mit dem Einkaufserlebnis im Online-Shop, mit der Versanddienstleistung und letztlich mit dem erworbenen Produkt zufrieden sei. Zur Bewertung legt man dem Kunden dann eine Ratingskala vor. So kann der Kunde z.B. zwischen einem und fünf Sterne vergeben. Das Ergebnis fließt dann wieder in ein Sammelbehältnis für alle Bewertungen ein, die im Online-Shop des Betreibers und externen Markplätzen visuell dargestellt wird. Je nachdem erhält auf diesem Wege eine Produktbewertung oder eine Bewertung des Online-Shops. Trifft letzteres zu, kann der Betreiber aus diesen Daten auch auf die „Brand Experience“ seines Online-Shops schließen. Gleichzeitig hilft dies potentiellen Kunden, einen bis dahin unbekannten Dienstleister auf dessen Vertrauenswürdigkeit etc. einzuschätzen. Und so nimmt das Experience Management seinen Anfang. Gerade große US-amerikanische Unternehmen, wie bspw. Amazon oder Apple, verstehen sich als Experience-Companies. Hier kommt Experience Management schon seit längerer Zeit zum Einsatz.
Was ist eine Experience?
Die Experience bezieht sich auf die Erfahrung, die wir mit einem Unternehmen machen, wie es auf uns wirkt, wie wir es wahrnehmen und wie wir uns bei der Interaktion fühlen. Dies bezieht sich auf unterschiedliche Gruppen:
- Customer / Sales Experience
- Employee Experience
- Supply Chain Experience
Laut einer CEB Studie im Forbes Magazine sind 71 % der Käufer, die einen persönlichen Mehrwert sehen, bereit, ein Produkt zu kaufen. 68 % sind sogar bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen. Warum kaufen so viele Menschen ein iPhone, obwohl es deutlich günstigere Smartphones auf dem Markt gibt, die die gleichen Funktionen haben? Es ist das Kauferlebnis, das Apple seinen Kunden bietet.
Die Employee Experience ist die Summe aller Erfahrungen und Erlebnisse, die ein Mitarbeiter in einem Unternehmen sammelt. Wichtige Ereignisse in der Employee Journey prägen seine Eindrücke – dazu gehören beispielsweise der Bewerbungs- und Onboarding-Prozess, Beförderungen oder der Austritt aus dem Unternehmen. Eine positive Experience führt langfristig zu mehr Mitarbeiterengagement, was einen direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat. Zudem wird die Employer Brand gestärkt: Die Mitarbeiter sprechen positiv über das Unternehmen als Arbeitgeber, was wiederum das Recruiting erleichtert und die Mitarbeiterbindung stärkt.
Die Experience entscheidet über den Erfolg eines Unternehmens.
Grundlagen für Experience Management
Um Experience Management (XM) im Unternehmen einzuführen, müssen zunächst alle wichtigen Prozesse innerhalb des Unternehmens digitalisiert sein. Hierzu zählen z.B. die digitale Personalakte mit Vertragsanlage, Gehaltserhöhungsschreiben, Schulungszertifikate oder Zeugnisse. Erst durch die Digitalisierung solcher Prozesse können Nutzererfahrungen in Form von Feedbacks zielgruppengerecht und in Echtzeit erhoben werden. Durch die Erhebung der Empfindungen während einer Interaktion können Trends schneller erkannt und Erfolge überprüft werden. Die erhobenen Feedbackdaten werden auch Experience Data (X-Data) genannt.
Der Auslöser ist meist ein Geschäftsvorfall in einem klassischen ERP-System (wie SAP) oder in Prozessen wie z.B. im Purchase2Pay-Prozess. Dieser Geschäftsvorfall wird in den IT-Systemen mit Hilfe von operationalen Daten (O-Data) dokumentiert, wie z.B. der Eingang einer Lieferung.
Die Verknüpfung dieser operationalen Daten mit den Erfahrungsdaten (X-Data) ist notwendig, um Rückmeldungen der Nutzer zur Erfahrung im jeweiligen Prozessschritt zu erhalten. Durch das Experience Management erhalten Unternehmen heute umfangreiche und tiefergehende Informationen zu allen Transaktionen und Geschäftsprozessen, indem sie nun die Möglichkeit haben, die Nutzererfahrung von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Partnern in Bezug auf ihre Geschäftsprozesse zu messen und zu interpretieren. Auf Basis dieser Experience können sich Unternehmensprozesse und auch Unternehmensstrategien agil und optimal am Markt ausrichten.
Der nächste Schritt: Experience Management kombiniert X/O-Daten
Wie war Ihr letzter Hotelaufenthalt? Würden Sie uns weiterempfehlen? Mittlerweile sind wir als Kunden solche Fragen gewohnt; sämtliche Unternehmen möchten von uns wissen, wie wir Services oder Produkte erleben, damit diese wiederum das Kundenerlebnis verbessern können. Laut einer Befragung von SAP würden 80 Prozent der Kunden eine Marke oder den Dienstleister aufgrund von schlechter Customer Experience wechseln. Ein positives Kundenerlebnis ist also immens wichtig, um Kunden zu akquirieren und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Eine einfache Darbietung der Produkte, z. B. über einen Kunden Self Service, gehört mit Sicherheit dazu. Das bedeutet aber auch: Wenn Produkte oder Dienstleistungen sich kaum mehr in Qualität und Funktionen voneinander unterscheiden lassen, muss es einen weiteren Mehrwert in Unternehmen geben, um Kunden begeistern zu können. Es geht darum, auf emotionaler Ebene eine Kundenbeziehung aufzubauen. Ein regelrechtes Musterbeispiel dafür ist das Unternehmen Apple, das es über ein konsequentes Customer Experience Management geschafft hat, eine Geschichte zu erzählen und ein emotionales Gruppenzugehörigkeitsgefühl zu erzeugen.
Wie ein Produkt, eine Marke oder Dienstleistung erlebt wird, bestimmen viele Faktoren mit: Ist der Anschaffungsprozess unkompliziert? Sind die Ansprechpartner freundlich und zuvorkommend? Ist der Kundenservice gut zu erreichen, etc. Viele Unternehmen holen sich Feedback ihrer Kunden bereits mit Umfragen ab. Das geschieht meistens im Nachhinein – z.B. per E-Mail – aber die Fragen bzw. Bewertungsskalen sind nicht immer differenziert genug, als dass sich Erkenntnisse für die Zukunft ableiten ließen: „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ „Ja oder Nein?“. Aber WER würde weiterempfehlen und wer nicht? Und WARUM? Diese Fragen beantworten Unternehmen sich erst, wenn sie Customer Experience konsequent managen.
Im B2B-Sektor geht man mittlerweile einen Schritt weiter. Hier verbindet man Experience Data (X-Data) mit operationalen Betriebsdaten (O-Data). Zu letzteren zählen z.B. Produktionskosten, Buchhaltung und Umsatz etc. – und dies ließe sich um beliebige andere operationale Daten ergänzen. Ziel ist es, sich ein möglichst vollständiges Bild von der Customer Journey zu machen und in Erfahrung zu bringen, wie der Kunde über die mit Unternehmensdaten geschichtete Erfahrung denkt. Vielleicht etwas anschaulicher formuliert: Was hat ein Unternehmen, wann und zu welchen Bedingungen mit welchen Ressourcen produziert (O-Data) und wie ist dieses Produkt bei den Kunden (X-Data) angekommen. Diese Daten stellt man in einem Kontext und erhofft sich berechtigterweise wertvolle Einsichten. Das Ziel besteht darin, sich agiler am Markt auszurichten und auf diesem Wege Wettbewerbsvorteile auszuschöpfen.