• Vom Produkt zum Erlebnis: Unternehmen, die auf Experience Management setzen, sind nachhaltig erfolgreicher.
  • Was frage ich in welchem Kontext ab? Die Multi Experience Plattform ApiOmat macht es möglich, X und O-Data intelligent zu kombinieren.
  • Experience Management ist ein Enabler für innovative Geschäftsmodelle und steigert die Kundenzufriedenheit.

In seinem Beitrag „Die Zukunft der Digitalisierung liegt im Experience Management” verdeutlicht Dieter Weißhaar, CEO EASY SOFTWARE AG bereits, dass wir heute in einer „Experience Economy“ leben, denn wir kaufen als Kunden keine Produkte mehr, sondern Erlebnisse. Tools für Marktforschung wie das der SAP-Tochter Qualtrics, weiten Experience Management von der Customer Experience auf die gesamte Supply Chain sowie das Personalwesen aus. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie die Kombination aus Erfahrungswerten (X-Data) und Bestandsdaten (O-Data) in einen Kontext bringen und so reale und messbare Mehrwerte für das intelligente Unternehmen generieren.

Die Transformation der Wertschöpfung: Vom Rohstoff zu Experience Management

Wie war Ihr letzter Hotelaufenthalt? Würden Sie uns weiterempfehlen? Mittlerweile sind wir als Kunden solche Fragen gewohnt; sämtliche Unternehmen möchten von uns wissen, wie wir Services oder Produkte erleben, damit diese wiederum das Kundenerlebnis verbessern können. Laut einer Befragung von SAP würden 80 Prozent der Kunden eine Marke oder den Dienstleister aufgrund von schlechter Customer Experience wechseln. Ein positives Kundenerlebnis ist also immens wichtig, um Kunden zu akquirieren und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Das bedeutet: Wenn Produkte oder Dienstleistungen sich kaum mehr in Qualität und Funktionen voneinander unterscheiden lassen, muss es einen weiteren Mehrwert in Unternehmen geben, um Kunden begeistern zu können. Es geht darum, auf emotionaler Ebene eine Kundenbeziehung aufzubauen. Ein regelrechtes Musterbeispiel dafür ist das Unternehmen Apple, das es über ein konsequentes Customer Experience Management geschafft hat, eine Geschichte zu erzählen und ein emotionales Gruppenzugehörigkeitsgefühl zu erzeugen.

Wie ein Produkt, eine Marke oder Dienstleistung erlebt wird, bestimmen viele Faktoren mit: Ist der Anschaffungsprozess unkompliziert? Sind die Ansprechpartner freundlich und zuvorkommend? Ist der Kundenservice gut zu erreichen, etc. Viele Unternehmen holen sich Feedback ihrer Kunden bereits mit Umfragen ab. Das geschieht meistens im Nachhinein – z.B. per E-Mail – aber die Fragen bzw. Bewertungsskalen sind nicht immer differenziert genug, als dass sich Erkenntnisse für die Zukunft ableiten ließen: „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ „Ja oder Nein?“. Aber WER würde weiterempfehlen und wer nicht? Und WARUM? Diese Fragen beantworten Unternehmen sich erst, wenn sie  Customer Experience konsequent managen.

Neu: Umwandlung von Erlebnissen in Daten

Das Besondere an Experience Management ist zum einen die Ausdehnung auf alle Stakeholder im Unternehmen, also neben der Customer Experience auch auf die Employee und Supply Chain Experience. Zum anderen geht es darum, Erfahrung und Erlebnis in kontextbezogene Daten umzuwandeln, um überhaupt valide Aussagen treffen zu können – und zwar in Echtzeit.

Klassische Herausforderungen im Unternehmen

Schauen wir uns erstmal die klassische und noch weit verbreitete Situation in Unternehmen mit gewachsenen IT-Systemen an. Diese sammeln und produzieren schon eine Unmenge von Daten, ohne sie umfassend auszuwerten und konkrete Maßnahmen herzuleiten. Laut einer Forrester Studie „The Total Economic Impact of Experience Management with Qualtrics” sind die vier größten Herausforderungen der befragten Unternehmen:

  1. Die Prozesse sind eher reaktiv anstatt vorausschauend
  2. Datensilos in verschiedenen Abteilungen hindern Unternehmen daran, Informationen sinnvoll zu verknüpfen und Erkenntnisse auszutauschen
  3. Es gibt keine umfassenden Daten über alle Stakeholder im Unternehmen (Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter)

Zusammengefasst: Die Unternehmen wissen zu wenig darüber wie ihre Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten Erlebnisse bewerten und haben daher Schwierigkeiten, sich den Anforderungen und Marktentwicklungen anzupassen. Geschäftsentscheidungen beruhen in diesem Fall nur auf vergangenem Verhalten oder schlimmstenfalls auf dem eigenen Bauchgefühl. Nur aber, weil ein bestimmtes Produkt in der Vergangenheit besonders gefragt war, heißt es noch lange nicht, dass das auch zukünftig so bleibt – Tradition ist eben kein Geschäftsmodell.

Informieren Sie sich auf unserer Website darüber, wie die EASY SOFTWARE das Thema Experience Management auf projektbasis umsetzt und wie Unternehmen XO-Data in alle Geschäftsprozesse integrieren kann.

Intelligente Kombination von X und O-Data

Sie haben im Unternehmen an unterschiedlichen Stellen Betriebsdaten zur Verfügung, die sog. „Operational Data“ (O-Data) – Informationen über direkte Wettbewerber, Mitarbeiterdaten im Personalwesen, die Arbeitsstatistik eines Unternehmens, Informationen über Lieferanten, Buchhaltungsdaten und Kundeninformationen zu einem bestimmten Vorgang, der ausgelöst wurde, bspw. ein Bestellvorgang. Daten, die über direkte Wettbewerber gesammelt werden, helfen dem Business Development, die Produkte weiterzuentwickeln und sich abzuheben. Daten über Kunden helfen Marketingspezialisten, Verbraucherprofile zu erstellen, die von der Produktentstehung über den Vertrieb bis hin zur Vermarktung reichen. Arbeits- und Buchhaltungsdaten helfen bei der internen Kontrolle der Finanzen und der Produktivität.

Experience Management ermöglicht es zum einen all diese Operational Data (O-Data) zu bündeln und zum anderen mit Experience Data (X-Data), welche das Erlebnis betreffen, zu kombinieren. X-Data werden über feingranulare, individuelle Befragungen erstellt. Wir erinnern uns an die Frage: „Wie war Ihr Hotelaufenthalt?“. Befragungstools wie das von Qualtrics fragen nun individueller in der Customer Journey ab: „Schlafen Sie lieber in Satin oder bevorzugen Sie Bio-Baumwolle“? „Möchten Sie spät frühstücken oder brauchen Sie ihr Rührei schon um 6 Uhr morgens?“ Der Unterschied zu bereits bekannten Umfragen ist die Genauigkeit und die Schnelligkeit, sodass Unternehmen nicht nur in der Lage sind, ihr Angebot schnell und individuell anzupassen, sondern auch zukünftige Trendentwicklungen zu erkennen. O-Data liefern die Antwort auf: Wen befrage ich, wonach? X-Data wiederum liefern die Antwort auf: Warum hat etwas gefallen oder nicht?

Experience Management nach Vorträgen

Bild: “Wie fanden Sie meine Präsentation?” Ein MVP von einer Befragung nach Vorträgen, entwickelt mit ApiOmat Studio Web.

XO Data mit ApiOmat umgesetzt

Das System weiß aber nicht von alleine, an wen es welche Frage stellen soll. Sitzt da nun eine Geschäftsführerin oder ein Werkstudent? Sie möchten ja die passende Frage an die korrekte Person richten. Das heißt, der Kontext „Wen befrage ich, wann, wonach?“ muss definiert werden. EASY SOFTWARE hat mit der Multi Experience Plattform ApiOmat einen Webservice entwickelt, der sich an bestehende IT-Systeme anbinden lässt. Wird bspw. Eine Bestellung ausgelöst, zieht sich der Webservice aus dem Customer Relationship Management (CRM) die Daten über den Kunden (O-Data) und löst dann die passende Umfrage aus (X-Data), die in diesem Fall in Zusammenarbeit mit dem Tool von Qualtrics bereitgestellt wird.

Experience Management mit EASY ApiOmat

Bild: Architekturgrafik des ApiOmat Webservice. So werden XO Data sinnvoll in einen Zusammenhang gebracht.

Gleichzeitig ist mit dem ApiOmat Webservice eine Befragung in Echtzeit möglich, bzw. direkt nachdem ein Prozess ausgelöst wurde und zwar auf dem Gerät, der App oder dem Portal, dass der Stakeholder gerade nutzt. Die kontextbezogene Verknüpfung von XO Data macht es Unternehmen überhaupt erst möglich, Daten in Intelligenz umzuwandeln, Prozesse zu automatisieren und digitale Transformation voranzutreiben, die sich an echten Bedürfnissen orientiert.

Praktische Beispiele für Experience Management

Mit XO Data können Sie beispielsweise feststellen, dass vermehrt ein bestimmtes Modell eines roten T-Shirts bestellt wird. Die O-Data liefern Ihnen zunächst Prozess- (Was?) und Kundendaten (Wer?). Die Befragung für die X-Data wird nun aufgrund der O-Data generiert und reichert die Werte mit Erlebnisdaten an: Warum hat der Kunde dieses T-Shirt bestellt und was war ihm beim Kauf wichtig? Je mehr Antworten Sie erhalten, desto besser lassen sich Muster erkennen. Zum Beispiel könnten Sie feststellen, dass die Kunden, die das rote Shirt bestellen, alle derselben Altersklasse entsprechen und dieses Shirt kaufen, weil es aus Bio-Baumwolle ist. Sie erkennen auf diese Weise einen Trend zu Baumwolle aus biologischem Anbau in einer bestimmten Zielgruppe und sind in der Lage Ihr Geschäftsmodell sofort anpassen, um eine noch bessere Customer Experience zu bieten.

Aufgrund von steigendem Wettbewerb nach guten Nachwuchskräften wird das Work Environment immer wichtiger und mit ihr die Employee Experience. Experience Management würde es Ihnen in diesem Fall ermöglichen, zu erkennen, ob und warum bestimmte Mitarbeiter das Unternehmen verlassen wollen und Sie mit entsprechenden Verbesserungen am Unternehmen zu binden.

Neu hingegen ist die Ausdehnung der Experience Economy auf die Supply Chain Experience, also auf Lieferanten. Auch dieses Verhältnis beruht nämlich auf Gegenseitigkeit: Der Lieferant erwartet eine für ihn möglichst unkomplizierte Abwicklung und zügige Bezahlung. Der Kunde profitiert auf der anderen Seite von besserer Verfügbarkeit und günstigen Lieferkonditionen. Anfang des Jahres hat eine Story im Stern die Runde gemacht, wonach ein Fliesenleger aus Bayern Siemens- und Audi-Ingenieure als Kunden ausschließen wollte, weil er explizit von dieser Kundengruppe wegen zu spät bezahlten Rechnungen genervt war. Dieses Erlebnis verdeutlicht: Die Kommunikation auf Augenhöhe mit Ihren Lieferanten lohnt sich alleine schon, damit Ihr Beschaffungsprozess weiterhin reibungslos funktioniert. Aber auch, um evtl. noch bessere Konditionen zu erhalten. Eine klare Win-win-Situation.

SAP treibt die Experience Economy voran und weitet Experience Management auf fünf relevante Bereiche des Unternehmens aus: digitale Unternehmensprozesse, Finanzbuchhaltung, Supply Chain, Vertrieb und Marketing und das Personalwesen. Das wäre das Ideal eines “Intelligent Business”, in dem XO Data reibungslos fließen und Technologie dafür genutzt wird, um innovative Wertschöpfung zu kreieren.

Fazit: Experience Management treibt Digitalisierung voran

Die Basis für Experience Management sind Daten. Diese müssen natürlich erstmal vorhanden sein und automatisiert fließen können. Dafür brauchen Unternehmen digitale Prozesse, möglichst ohne Medienbrüche. Dann erst ist es möglich, XO Data beispielsweise mit dem EASY ApiOmat Webservice an sämtliche Geschäftsprozesse anzubinden und Analysen in Echtzeit durchzuführen. Somit wird die Experience Economy zum Treiber der Digitalisierung in Unternehmen und beweist um ein weiteres Mal, dass Digitalisierung keinem Selbstzweck dient, sondern einen echten Mehrwert in Form von besserer Kundenzufriedenheit hat. In einem Ecosystem, wo Unternehmen den gesamten Innovationsprozess abdecken, von der Vision bis zum fertigen Produkt, ist Experience Management der Schlüssel zum Erfolg.

Mit der Wirtschaftsprüfergesellschaft KPMG zusammen, haben wir die Studie „When Data Drives Experience”, zum Stand der Digitalisierung und Nutzung von XM in Deutschland durchgeführt, die es unten zum kostenlosen Download gibt.

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Über Michael Reiserer
Michael C. Reiserer gründet, berät und beteiligt sich an innovationsstarken Technologieunternehmen und seit 2014 begleitet er die Leipziger Apinauten GmbH, die mit der Multi Experience Plattform ein Schlüsselthema der digitalen Transformation besetzen.
Michael Reiserer

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